Adiós confianza; crisis, bienvenida
- Alta Dirección Jurídica
- hace 1 día
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Por Luis Hernández Martínez*
Al grito de “sólo lo que se mide puede mejorarse”, la alta dirección de empresas aprendió (en algunos casos, claro) a gestionar sus activos tangibles más relevantes. ¿Cuáles? Su capital financiero, la capacidad instalada, la infraestructura, la cadena de suministro… Incluso a su talento especializado.
El problema es que, cuando aprendieron todas las respuestas, les cambiaron todas las preguntas. Y sí, es cierto. Las mujeres y los hombres vértice de las organizaciones invierten millones para impulsar sus proyectos de inteligencia artificial, transformación digital, centros de datos y automatización (por mencionar los más taquilleros).
Pero, en la misma medida que su dispendio en tecnología aumenta, un activo intangible (o menos visible, digamos) comienza a inclinar la balanza con respecto a quién merece los besos y abrazos del mercado y quién quedará en la calle sólo mirando (tal perrito frente a carnicería). El activo al que me refiero es la confianza.
Cierto. No aparece en los estados financieros. Ocasionalmente arroja su aroma en los mercados bursátiles. Los bancos en ciertos casos la “sienten” en algunas operaciones. Y ninguna empresa tiene la garantía que estará incluida en la fusión o adquisición de la semana. Pero su ausencia o pérdida súbita arrastra con fuerza de huracán todo lo que encuentre a su paso: clientes, reputación, inversionistas, valor de mercado…
Para que quede claro. Hoy, la confianza es parte de la arquitectura económica de las organizaciones. Ya no es sólo un atributo reputacional (si algún día solamente fue eso).
El error pasa, la pérdida de confianza no
¿Recuerdas el caso Tylenol? ¡Por tu bien directivo espero que sí! En 1982 siete personas fallecieron en Estados Unidos luego de consumir cápsulas adulteradas con cianuro. La crisis mantuvo en vilo a toda la alta dirección de Johnson & Johnson pues el peso financiero del producto era muy relevante (tanto en participación de mercado como en porcentaje de las utilidades netas de la empresa).
¿Qué hizo el CEO de Johnson & Johnson? Gritó, ¡a volar palomas! Bueno, algo así. Retiró del mercado todo el producto, detuvo su comercialización, colaboró en todo momento con las autoridades y transparentó a la opinión pública lo sucedido. ¿Por qué? Porque las compañías (como las personas) superan los errores operativos, pero casi nunca sobreviven a la pérdida de legitimidad.
La tragedia y su gestión resultaron de tal notoriedad que el caso aún es parte de los debates y discusiones de las escuelas de negocio más importantes del planeta; un gran ejemplo para estudiar liderazgo, gestión de crisis y los efectos de la pérdida de confianza.
La credibilidad no tiene genéricos intercambiables
Si bien es cierto que las tecnologías (disruptivas o no) prometen que si las empresas las utilizan de la manera correcta su gestión será más eficaz, eficiente y efectiva, también es verdad que en muchos casos estamos frente al clásico canto de sirenas (sí, al estilo de Homero) a la hora de enfrentar un verdadero desafío empresarial. ¿Por qué? Porque ninguna tecnología sustituirá a la confianza cuando desaparece o se rompe.
Revisa el caso Facebook – Cambridge Analytica durante su estallido mundial en 2018. El escándalo no resultó sólo una muestra más de la indebida gestión de datos personales. La crisis puso en duda la capacidad de la empresa para proteger la información de millones de personas.
Algo similar ocurrió con Equifax en 2017. La filtración comprometió información sensible de aproximadamente 147 millones de consumidores. Más allá de las sanciones económicas (y del derrumbe de su alta dirección), el episodio deterioró la percepción pública sobre la capacidad de la compañía para custodiar uno de sus principales activos: los datos confiados por terceros.
En ambos casos, el daño más profundo no se explicó únicamente por la pérdida financiera inmediata, sino por el deterioro de la confianza. Y recuperar la confianza suele ser mucho más costoso que remontar el monto de las utilidades.
El nuevo trabajo de los consejos de administración (adiós confianza)
Durante mucho tiempo, los consejos de administración concentraron su atención en indicadores financieros, crecimiento, eficiencia operativa y rentabilidad. Todos siguen siendo indispensables, claro. Pero ya resultan insuficientes.
Hoy, los consejos de administración también deben preguntarse...
La columna de opinión completa ("Adiós confianza; crisis, bienvenida") la encontrarás en la revista Forbes México: https://forbes.com.mx/adios-confianza-crisis-bienvenida/
* Luis Hernández Martínez dirige la línea de investigación "Arquitectura de las Decisiones", dedicada al estudio de cómo la ética, la gobernanza y la inteligencia artificial transforman la toma de decisiones en la alta dirección. Es fundador de Alta Dirección Jurídica y autor del libro Los 7 Pecados Capitales de las Empresas. Conduce y produce el podcast Alta Dirección Jurídica (y otras galaxias).
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